LA MEJOR PUBLICIDAD DEL MUNDO

Hace tan solo unos días que el mayor festival de la industria publicitaria llegó a su fin. El gran escaparate internacional del sector, donde todos lucen sus mejores galas creativas, y agencias y marcas cruzan los dedos para no volver a casa con las manos vacías. El evento en el que cada uno hace sus apuestas sobre quién ganará el León de Oro, quién el de Bronce, cuál será el Grand Prix de cada categoría. Todos los que os movéis en este loco mundo marketiniano ya sabréis de qué estamos hablando. Para los que no…. Nos referimos ni más ni menos que a la 66ª edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.

Comienza la ceremonia de entrega de premios de la 66ª edición del Festival Cannes Lions.
Ceremonia de entrega de premios en la 66ª edición del Festival Cannes Lions.

Y como es lógico, no podíamos dejar de hablaros de los grandes ganadores de esta edición, seguro que lo estabais esperando, así que ¡allá vamos! 

En nuestras RRSS nos hemos hecho eco de sus campañas en más de una ocasión: “Burger King lo está haciendo muy, pero que muy bien…” Pues sí, no nos equivocábamos, ya que además de obtener el reconocimiento de Marca Creativa del Año, ha sido el ganador en mayúsculas con sus tres Grand Prix, gracias a la campaña «The Whopper Detour», de FCB Nueva York, en las categorías de Direct, Mobile y Titanium.

Spot de la campaña «The Whopper Detour» de Burger King.

En Outdoor, el Grand Prix de la categoría ha sido para Nike, con su polémica (y maravillosa) campaña “Dream Crazy – Colin Kaepernick” de Wieden + Kennedy Portland, que a su vez, ha sido reconocida como Agencia del Año.

Campaña «Dream Crazy» de Nike.

El premio al Anunciante del Año tampoco ha sido una gran sorpresa. Apple. Por supuesto, no es de extrañar. Sus anuncios son la combinación perfecta de estrategia y creatividad. Todo con una aparente simplicidad que, como sus dispositivos, hacen fácil lo difícil. Sencillamente magia.

Spot «Welcome Home» de Apple.

El palmarés es amplio, y habría que destacar muchas más, pero no queremos dormiros con el interminable listado que conforman los 932 leones entregados. Sólo una mención especial para las geniales campañas realizadas para The New York Times, Microsoft, Carrefour, Ikea y Volvo, que también han sido merecedoras de un Grand Prix en distintas categorías.

Uno de los spots de la campaña «The Truth is Worth it: Rigor» de The New York Times.

¿Y España, qué? Pues lamentablemente, ésta no ha sido la mejor edición para nuestro país. Las agencias españolas han vuelto con un total de 28 leones en sus maletas: 4 de oro, 12 de plata y 12 de bronce. El resultado no es del todo malo, nos quedamos por encima de la media, pero muy lejos del máximo histórico de 48 leones en 2015. Especialmente si tenemos en cuenta que no hemos ganado ningún Grand Prix. El próximo año tendremos que ser más aplicados…

Ruavieja, Burger King (una vez más) y Heroes of Today han sido los anunciantes más galardonados a nivel nacional con 4 leones cada uno. Y Outdoors, la categoría que nos ha proporcionado más alegrías con 5 leones, seguido de la categoría Film y Brand Experience & Activation.

Imágenes de la campaña «Birthdays should be happy» de Burger King.

Pero no nos equivoquemos, Cannes no es solo premios. Es también un espejo del presente y un escaparate del futuro en el que mostrar y analizar las tendencias, lo que está por venir. Os dejamos algunas pinceladas de lo que se avecina:

“En la actualidad, toda la industria de la publicidad y el marketing está atravesando una disrupción masiva” en palabras de Martin Sorrell, ex CEO de WPP y actual Presidente de S4capital. Innovar es más necesario que nunca. Lo sabíamos. Lo repetimos cada día. Las reglas del juego están cambiando. Si quieres más información sobre la jornada con Martin Sorrell y Marian Godell, CEO de Burning Man Project, puedes encontrarla aquí.

Las marcas deben posicionarse, tomar partido y contribuir a mejorar el entorno y la sociedad. Solo así conseguirán conectar con el consumidor de una manera real y efectiva; emocional y directa. Pero cuidado, porque el archinombrado propósito ya no es suficiente para las marcas. Hay que actuar. “Hemos pasado de propósito a activismo de marca”, en palabras de Simon Cook, Director de Cannes Lions. Os dejamos un enlace a su entrevista completa.

Simon Cook, Director de Cannes Lions.

La creatividad y el branding deben enfocarse en crear experiencias de marca que conecten con el consumidor a través de las emociones. Ya no vale con lanzar mensajes al aire, a una comunidad de potenciales consumidores, y quedarse esperando a que se enamoren de tu marca.  Hay que generar experiencias únicas y diferentes, combinando estrategia y creatividad. Una perfecta combinación de razón y emoción para generar el deseado engagement.

THE FUTURE OF ADVERTISING 2019

En un mundo hiperconectado, donde el on y el off dejan de tener sentido de forma independiente, donde las marcas adquieren nuevos roles y el consumidor exige cada vez una personalización mayor, es imprescindible que las agencias estemos siempre actualizadas, que conozcamos las últimas tendencias y marquemos directrices y estrategias que nos permitan alcanzar el máximo en nuestras campañas.

El pasado lunes 11 de marzo estuvimos en The Future of Advertising. FOA Madrid, el evento organizado por MarketingDirecto.com, que nos permitió disfrutar, aprender, consolidar ideas e inspirarnos con las ponencias de los principales players del marketing, tanto empresas anunciantes como creativos, agencias, consultoras y desarrolladores.

A las 8.45 a.m. un chocolate calentito (con churros incluidos para hacer honor a la costumbre más castiza) nos esperaba en la cola de acceso al Teatro Lope de Vega. Perfecto para calentar motores y coger energías para la jornada que teníamos por delante. El evento prometía un alto nivel y así fue… ¡No decepcionó a nadie!

Aunque es imposible hablar de todas las grandes ideas y conceptos que se compartieron durante la jornada, sí queremos resaltar algunas de ellas, realmente interesantes, que resumen la forma de entender el marketing ahora y en el futuro a corto y medio plazo.

El gran Oliviero Toscani (tan irreverente y provocador como todos tenemos en mente), nos recordó que la creatividad no se puede planificar, no se puede forzar, porque es la consecuencia de un modo de entender, de pensar y emocionarte; surge en la mente de un creativo que no busca ideas, sino que simplemente hace lo que mejor sabe. Su frescura y unas cuantas risas despertaron a todos los asistentes a primera hora de la mañana.

Jaime Cacharrón, Director Europeo de Marketing de Red Bull se centró en la importancia del storytelling y las emociones para generar engagement con los usuarios, que piden algo más que comunicación online; necesitan experiencias reales intensas. ¿Quién no recuerda la campaña Red Bull Stratos (2012)? Es un gran ejemplo, que superó todos los límites y quedó grabada para siempre en nuestra memoria. Desde entonces, fieles a su filosofía, no han dejado de sorprendernos.

Javier Riaño, Director Corporate Marketing Spain de Procter & Gamble destacó una de las tendencias que más fuerza están tomando, y que otorga un rol activo a las marcas en la sociedad. Javier nos insistió en la necesidad de posicionarse, tomar partido y ayudar a evolucionar el mundo; generar conversación, contar quiénes son, qué opinan. Comprar es un acto moral, es votar por un producto en lugar de otro, y los consumidores quieren comprar marcas que compartan sus valores. Así que es hora de construir y mostrar un Brand Character, creando un posicionamiento como marca, expresando opiniones, ofreciendo transparencia y honestidad.

Genial y destacable también la intervención de Antonio García Vicente, que nos demostró que ¡todo es posible! Con sólo 11 años ha desarrollado más de 100 videojuegos, y se dedica a ser un niño, pero también a enseñar al mundo que es posible aprender jugando. Su ponencia impactó y emocionó. Curioso, divertido y extremadamente inteligente, le encanta investigar cómo están hechas las cosas y reflexionar sobre cómo mejorarlas. ¡Todos tenemos tanto que aprender de él!

Y por supuesto no podemos dejar de mencionar a Pipe Stein, CEO de Notable, que recién aterrizado de Uruguay, con su sentido del humor, su pasión y su gran experiencia se encargó de recordarnos a todos por qué nos dedicamos al marketing, y de qué va esto… Sus grandes verdades que adoptamos de inmediato: se podrán medir los likes, pero no el amor. Y aunque la data nos inunde de respuestas, siempre harán falta buenas preguntas, y esas no llegarán de la inteligencia artificial, sino de la inteligencia natural; la que se adquiere a través de la experiencia y leyendo a Forges y a Cortázar… Y centrándonos en las tendencias, hablando de storytelling, nos recordó que el telling será demasiado caro, así que es necesario tener una buena story, porque cuando una historia es buena, no importa dónde empieza porque termina en todos lados. Las grandes historias son sin duda, irresistibles…

Amazon, Spotify, Estrella Galicia, Goiko Grill… fueron muchos y muy interesantes los participantes en el evento que nos contaron las claves de su merecido éxito y su modo de ver el marketing y la publicidad en el mercado actual.

Por último, no podemos dejar de mencionar las mesas redondas con grandes marcas como L’Oreal, Ikea, Coca-Cola, Hyundai, Unilever, Telepizza, Calidad Pascual y Telefónica, que reforzaron el mensaje de las “marcas con propósito”, del Brand Building by Doing, y de que esto va de personas, así que el consumidor debe estar en el centro de todo, ofreciéndoles más que productos, experiencias, que es lo que de verdad importa.

Valores, historias, curiosidad, pasión y creatividad… Fue una gran jornada y se nos quedan muchas cosas en el tintero, pero también queda nuestro firme compromiso de repetir y por supuesto, de recomendaros que el año que viene, ¡no os lo perdáis!

LAS 10 EMPRESAS CON MEJOR REPUTACIÓN SON ESPAÑOLAS

Somos unos patriotas… Al menos, en lo que se refiere a la valoración de marcas. No lo decimos nosotros: el último Ranking General de Empresas de Merco, el Monitor de Reputación Corporativa, que mide las 100 empresas que gozan mejor reputación corporativa en nuestro país, confirma que las 10 primeras son españolas. En esta 18ª edición del estudio, con la revisión independiente de KPMG, se realizaron más de 24.000 encuestas a 18 stakeholders. El ranking final no varía demasiado de la foto del año pasado, puesto que las tres primeras empresas siguen el mismo lugar: Inditex ocupa el primer lugar desde 2012, y Mercadona y Santander el segundo y tercer puesto respectivamente. BBVA y Repsol intercambian posiciones respecto al año pasado, ocupando el cuarto y quinto puesto. Telefónica y Caixabank se mantienen en sexto y séptimo lugar, mientras que Once ha superado a Mapfre e Iberdrola, colocándose en octava posición.

Fuente: http://merco.info/es/ranking-merco-empresas

De esta manera observamos que el top 10 de la lista es, efectivamente, español; algo que no era habitual años atrás debido a la presencia de Google en el 10º lugar, que ahora pierde posiciones y se coloca el 13º. Además, es llamativo como gigantes como Apple (23º) y Amazon (25º) no sólo se quedan fuera de los primeros puestos, sino que pierden hasta 6 posiciones en el ranking.

Asimismo, Merco publica el Ranking General de Líderes. Las dos primeras posiciones son para Pablo Isla (Inditex) y Juan Roig (Mercadona), intercambiando posiciones respecto a 2017. La novedad es la incorporación de Ana Patricia Botín (Santander) al tercer puesto, desbancando a Amancio Ortega (Inditex) del podio y obligándole a ocupar una muy honorable también, cuarta posición.

Toda la información sobre la metodología y el ranking completo lo tenéis en este enlace.

QUIZÁ NO LO SEPAS, PERO ECHAS DE MENOS TU INFANCIA

Que cualquier tiempo pasado fue mejor, es mentira. O debería serlo, porque si no qué horror estar siempre volviendo a lo mismo… Los mismos éxitos o los mismos fracasos, da igual, hay que avanzar. No obstante, casi todos tenemos unos años de nuestra vida que recordamos con nostalgia… Pero nostalgia de la buena, son recuerdos que nos hacen sonreír. Seas como seas, millenial, baby boomer, generación x, o hijo de tus padres y residente en tu ciudad, seguro que tienes una época que te gusta recordar y que, en parte, extrañas. Esto es, ni más ni menos, lo que les pasa generación tras generación a los señores mayores que miran mal a los jóvenes porque creen que su niñez fue mejor (esos artículos insultando a millenials que tanto nos gustan…).

No es algo malo, de hecho, parece hasta natural si nos sigue pasando, así que las marcas, que todo lo saben, tiran de nostalgia para posicionarse… Hoy por hoy, el target son los que vivieron los 80 y 90 en sus años mozos. Vamos a ver unos cuantos ejemplos.

Hace ya unos años nació Yo fui a EGB, una web que recuerda con nostalgia los 80 y principios de los 90 y que ha acabado asociándose con marcas tan potentes como Nocilla, que tenía su propia colección de vasos.

Los productos de merienda, como Nocilla, tienen un buen filón en este tipo de movimientos estratégicos, porque es un momento del día muy asociado a nuestra infancia. Hay un momento en el que (trágicamente) dejamos de merendar y todo lo que nos gustaba juntar con pan o con un vaso de leche a media tarde pasa a formar parte de nuestro pasado. Esto lo aprovechó muy bien Donuts cuando se asoció con Pantera Rosa, y Nestlé con su campaña del campamento para padres, en el que no recordaba directamente la infancia de los progenitores, sino que les llevaba a sentirse como entonces. 

El universo tecnológico no para de avanzar, pero mira al pasado con reediciones y actualizaciones de algunos de los juegos y dispositivos más icónicos que todos recordaremos. Desde Pokemon Go, un éxito mundial que no solo llegó a los chavales de 13 años, sino que logró enganchar a más de un treintañero (probablemente, ante la atónita mirada de sus propios vástagos), a clásicos que hacen las delicias de cualquier nostálgico de los 90 como el Tamagotchi (que incluye nuevas funciones) y el indestructible Nokia 3310 (aunque sea un dispositivo incompatible con nuestra vida hiperconectada).

En una vuelta de tuerca más del sector del calzado, que vive permanentemente de revivals (¿cuándo pasarán de moda las Converse? nunca, esperamos), pudimos disfrutar de una campaña de las míticas Joma que fue toda una lección de publicidad. Merece la pena verlo, porque es, ni más ni menos, un anuncio hecho como en los años 80 para un producto de los 80.

Por último, hay que destacar que no solo los bienes de consumo se aprovechan de nuestro cada vez más viejo corazoncito; los contenidos, desde hace unos años, también se suben al carro de recordar unas décadas que parecen no superadas del todo.

En ocasiones, estas nuevas producciones tratan de recrear el pasado por el que suspiran: en 2011 Steven Spielberg dirigió ‘Super 8’, una película en la que nos trasladábamos a sus míticas cintas (¿quién no se acordó de ET?), por no hablar de Netflix y su verdadero bombazo con ‘Stranger Things’, que también nos recordó las bicis BMX, a los Goonies… ¡y a Winona! Otra vertiente, sin embargo, es directamente rescatar productos que parecían acabados y alargarles un poco más la vida, como es el caso de ‘Las Chicas Gilmore’ y ‘Will & Grace’.

En cualquier caso, está claro que en la mente del consumidor siempre hay un huequito para la nostalgia. Hoy estamos de ‘remember’ de los 80 y 90… Antes de que nos demos cuenta habrá nostalgia por Snapchat, y para entonces probablemente nos parezca fatal todo lo que hacen los que tengan menos de 20 años. El ciclo de la vida, es lo que tiene.

TODO LO QUE DON DRAPER NOS ENSEÑÓ

Hace ya más de 10 años que comenzó la que ha sido nombrada una de las mejores series de las últimas décadas, la que puso de nuevo de moda el glamour de los 60, la que despertó el interés general por el mundo de las agencias y, sobre todo, la que hizo las delicias de amantes de la publicidad de todo el mundo. Hablamos de Mad Men, por supuesto, la icónica serie que retrataba el universo de los publicistas de Madison Avenue del Nueva York de los años 60.

La serie, que duró 7 temporadas, retrató con maestría un mundo machista y casi siempre tirano, en el que las cuentas de los clientes se ganaban a medio camino entre las salas de reuniones y los espectáculos de cabaret en compañía de señoritas sonrientes, siempre sonrientes. Don Draper consiguió embaucar a hombres y mujeres de todas las generaciones y rincones del mundo; todo el mundo querría tener su carisma y sus ideas, a todos nos gustaría haber sido él o al menos haberle conocido, a pesar de sus múltiples defectos (sí, a veces los tenía).

Con Mad Men aprendimos y desaprendimos a partes iguales sobre el mundo de la publicidad. Dejando de lado el hecho de que lo lógico en esa serie era cosificar a la mujer, meterse un whisky entre pecho y espalda a las 11 de la mañana, y confiar en que la secretaria ocultaría tus devaneos con mujeres varias en horas de oficina, estamos seguros de que, viéndola, a mucha gente le picaría el gusanillo de conocer algo más sobre los procesos creativos y el funcionamiento de una agencia. Aparte de despertar las ganas de salir así a cenar de vez en cuando, claro (ya nadie se arregla como antes). 

A lo largo de la serie pudimos ver cómo la sociedad iba cambiando, y el marketing con ella. La trama pasó del papel secante con dibujos a mano, la reticencia a crear un departamento de medios y el absoluto menosprecio a las capacidades de la mujer de los primeros capítulos, a evolucionar con anuncios de una televisión cada vez más moderna, una nueva estructura de agencia y un protagonismo absoluto de las mujeres.

*  Lo cierto es que Mad Men no solo influyó y gustó a fans empedernidos, sino que llegó arrasando y los efectos se comenzaron a notar pronto. La moda de los 60 volvió con fuerza y los protagonistas de la serie llenaban portadas de revistas; nadie mejor que ellos como embajadores de la tendencia. De hecho, AMC también la aprovechó para promocionar la serie; un buen ejemplo es la campaña que lanzaron en 2014 justo antes de los Emmy, con anuncios al más puro estilo de la agencia Sterling Cooper.

Por su parte, las marcas se vieron involucradas desde el primer momento, ya sea motu proprio o por obra y gracia de los guionistas de la serie, que podían llevar al cielo o al infierno a cualquier marca a golpe de guion. Aunque la repercusión que tenía toda mención en Mad Men superaba con creces cualquier campaña de medios, hubo algunas de ellas que no se verían en la trama de la manera que le hubiera gustado.

Por ejemplo, Jaguar se vio en varias ocasiones representada de manera negativa, conato de suicidio incluido. Se dio también el caso, sin embargo, de otros que salieron beneficiados, como Lucky Strike: la tabacalera vio como sus ventas aumentaban 10 millones anuales en tan solo 4 años, coincidiendo justo los primeros de la serie, donde ya desde la primera escena su protagonista se declara fumador de esta marca.

La agencia de publicidad McCann, por su parte, vio como la trama daba un giro en el que sus valores quedaban por los suelos en las últimas temporadas. No obstante, una buena estrategia de redes sociales y mucho humor hicieron que nadie relacionara la realidad con la ficción, y de hecho durante uno de los episodios, las menciones e impresiones de la web de la agencia aumentaron en un 46%.

Por supuesto, también hubo marcas que decidieron involucrarse por su propio pie (ya que van a mencionarme, que lo hagan bien). Unilever firmó un acuerdo en 2010 de product placement para que sus marcas Dove, Breyers, Hellmans, Klondike, Suave y Vaselina aparecieran como parte de la trama.

Coca Cola participó directamente en la escena final de la serie, en la que se le atribuye a Don haber creado uno de los anuncios más míticos de la historia de la televisión, Hilltop (1971). Curiosamente, fue McCann la agencia detrás del verdadero anuncio.

Pero Mad Men no se limitaba a sacar marcas mencionándolas, sino que en muchas ocasiones dio grandes lecciones de publicidad. En internet podemos disfrutar de decenas de artículos en los que se comparan las campañas propuestas por Draper y su equipo, y las que lanzaron las empresas en la vida real. Una de esas grandes muestras de creatividad ha fue aún más lejos y se convirtió en realidad: Heinz decidió sacar una campaña basada directamente en la que Don Draper presentó en un capítulo de la sexta temporada de la serie en 2013.

Viendo este tipo de escenas, estamos seguros de que todo creativo querría hacer los pitch como Don… Pero sin duda nos quedamos con aquella escena que recordó a algunos y enseñó a otros la magia del Carrusel de Kodak… Simplemente, brillante.

*Por supuesto, el deje machista no desaparece en las siete temporadas, pero quien haya visto la evolución completa de Peggy Olsen sabrá de qué hablamos… Y quien no lo haya hecho, no sabemos qué hace todavía sin empezar la serie.

BIENVENIDO A b!Curious

Bienvenido a b!Curious, nuestro blog donde compartiremos las ideas más inspiradoras y  unconventional de este caos organizado que es el marketing.

No prometemos desvelaros la fórmula secreta del éxito, ni enseñaros los mejores trucos, que para eso ya hay muchos gurús… Lo que sí haremos es hablar, y mucho, sobre lo que está pasando en el sector, las últimas novedades y tendencias, las marcas que nos mueven el corazón y las campañas que nos hacen sonreir y respirar más deprisa.